Synliggöra Utbildningsradion för allmänheten

Sveriges Utbildningsradio, UR, är en del av den politiskt styrda Förvaltningsstiftelsen som hand har samtliga public service media i Sverige (med över 500 anställda). UR har i uppdrag att bidra till kunskapsbaserad samhällsutveckling och utbildning för Sveriges allmänhet och skolor. UR:s kanaler är främst UR Skola och UR Play.

Under 2019 fyllde UR 40 år och i samband med det gick organisationen ut i upphandling av byrå med uppdraget att synliggöra UR:s verksamhet och värde för allmänheten. Vi är mycket stolta över att uppdraget gick till oss på Tomorro’.

Kommunikationsutmaningen och syftet

I ljuset av 40 år ville UR ta tillfället i akt att kommunicera värdet av utbildande Public Service mot allmänheten. Med syfte att öka kännedom och öka preferens om värdet av UR. Vår analys visade att i skolvärlden är UR välkänt och flitigt använt men att föräldrar utanför skolan inte känner till att URs breda utbud med mångfacetterade program är tillgängligt även för dem och deras barn på hemmaplan.

Målgrupp

Vi identifierade föräldrar som en strategisk nyckelmålgrupp. Det finns över två miljoner föräldrar i landet vilket linjerade med målet att nå ut brett till allmänheten.

Kommunikationsstrategi

Att med humor och hög igenkänningsfaktor spegla ut URs relevans i vardagen på hemmaplan. Som ett steg i strategin rekommenderade vi uppdragsgivaren att fokusera på att leda målgruppen till UR Play. Vilket vi baserade på att UR Play är den plattform som har förändrats mest genom åren och därav har störst potential att förändra allmänhetens syn på UR.

Kommunikationsinsatsen

”När frågorna utmanar behövs UR”

Vi skapade tre reklamfilmer, för TV, Online och Bio. Situationsbaserad humor med föräldrar i huvudrollerna där idé och manus summeras med att vuxna också behöver UR:s utbud. – Det finns många roliga filmklipp när barn får saker om bakfoten. Men vi vände på steken och skapade situationer där barnet har koll och den vuxne inte kan svara.

Vi valde tre situationer med olika utgångslägen som i sin tur matchar olika segment i UR:s innehåll –politisk kunskap för ungdomar, filosofisk kunskap för små barn och teknisk kunskap för skolungdomar.

Vi nyttjade ljudet från filmerna till radiospottar i Sveriges Radios kanaler och bilder från filmerna till tryckt kampanjmaterial. Med genomtänkt rollbesättning levde vi upp till UR:s direktiv om mångfald.

Processen i korthet för uppdraget

1. Uppstart – uppstartsmöte med kund, mottagande av brief, budget och tidsram.
2. Analys / insiktsarbete – metodiskt insiktsarbete, digital fokusgrupp, inläsning av material. Fastställande av budget och tidplan – fördelning av timmar innefattade möten och avstämningar. (Både fysiska och digitala)
3. Idé / kreativt arbete – det kreativa arbetet följer processen; idégenerering – urval – skissarbeten – säkerställan – hantverk. I idégenereringsfasen presenterade vi tre olika kreativa angreppsätt för uppdragsgivaren. Uppdragsgivaren valde den idé som de ansågs starkast och som vi förverkligade.
4. Produktion – effektiv inspelning under en heldag. Efter inspelning gjordes en grov klippning som godkändes av kund och efter det följde snabbt arbete med filmproduktionen. Under hela genomförandet hade vi en mycket nära dialog med uppdragsgivaren och tidsplanen hölls i ett järngrepp.
5. Postproduktion – De tre olika filmerna anpassades till TV, bio, digitala, sociala, och egna kanaler.
6. Utvärdering – Löpande avstämningar genom hela processen för att snabbt kunna justera om något inte följde enligt plan. Samt resultatuppföljning.

Resultat av uppdraget

Filmerna vann guld i Svenska Publishingpriset 2019

Satsningen på bio nådde hela 2,6 miljoner besökare.

Observationen av kampanjen återspeglade vår avsikt tydligt, den var som störst i gruppen 25-40 år. I denna målgrupp återfann vi även det högsta värdet för ”liking” (det sammanfattande intrycket av kampanjen) här låg värdet över bechmark totalt. Målgruppen tyckte att kampanjen stack ut, innehöll ny information samt upplevdes underhållande och även här låg värdena över benchmark totalt.

Citat från kund:

”…Sedan vill jag verkligen ge hela teamet en eloge – både för ert kreativa arbete som är i toppklass, men också för att ni är så lyhörda, snabba och har förståelse för att det ibland finns politiska/ strategiska avväganden att göra. Stort tack för det! ”